Marka Takipçileri ile Doğrudan İlişki Kurmak Size Güç Katar

Marketing Pilgrim” isimli blog’un yazarı Andy Beal, yıllar önce, blog’undan “Sevgili Google başımı ağrıtıyorsun” başlıklı açık bir mektup yayımlar. Beal yazısında, Google servisi AdWords’de yapılan değişiklikleri takip etmekte zorlandığını, bu yüzden de sü rekli başının ağrıdığını anlatır. Ayrıca Beal, Google’dan baş ağrısı için de ağrı kesici göndermesini ister. Birkaç hafta sonra Beal, Google’dan, Adam Lasnik imzalı "Sevgili AI, umarım bu AdWords değişikliklerini takip et mende sana yardımcı olur" başlıklı bir not ve beraberinde ağrı kesici olan bir mektup alır. Tabii bu arada 50.000’den fazla kişi Beal’in blog’u sayesinde durumdan haberdar olur. Bu olayı okuyan pek çok blogger ‘Muhte şem bir PR hareketi’ ya da ‘Google çok zeki, bunu yapabilecek başka bir şirket ta nımıyorum’ gibi yorumlarla Google’a methiyeler düzer. Kimileri de inanmaz ama bu olay binlerce dolarlık bir reklam­dan çok daha etkili olur.

Google’ın böyle bir reklama ihtiyacı olup ol madığı tartışılır, fakat burada ilginç olan Google gibi bir internet devinin ufak bir blog’da yer alan serzenişe yanıt vermesi. Bu örnek bazı şirketlerin geleneksel pazarlamanın sı nırlarını çoktan aştığını gösteriyor.

Satın Almakla Kalmaz, Ona İnanır
Google’ın mektubunun altında imzası olan Adam Lasnik’in unvanı “Search Evangelist”. Türkçesi yok. ’Search’ arama anlamına gelir ken, Hıristiyan inancında en basit tanımıyla “iyi haberi yayan kişi” yani; misyonerlere ’evangelist’ deniyor. Google’da böyle bir un van olmasının nedeni ise “evangelist” kavra mının bugün iş dünyasında bir markanın sözcülüğünü yapan müşteriler için kullanılması. Kavramı popülerleştirenler ise Ben McCon nell ve Jackie Huba isimli iki pazarlama da­nışmanı. Misyoner müşterilerle ilgili çalışma larını 2003 yılında ’Evangelist Müşteri Yarat mak: Sadık Müşteriler Nasıl Gönüllü bir Satış Gücü Haline Getirilir?’ isimli kitapta toplayan McConnell ve Huba, evangelist ya da misyo ner müşteriyi, "Yalnızca bir şirketin ürün ya da hizmetlerini satın almakla kalmaz, ona öy le inanır ki, başkalarına bahsetmekten kendini alamaz" şeklinde tanımlıyor.

Yazarlara göre misyoner müşteriler, ürünlerinizi düzenli satın alır, onlara inanır, tutkuyla sizi arkadaşlarına, meslektaşlarına, komşula rına tavsiye eder, ürün ve hizmetlerinizi baş kalarına hediye eder, istenmeden geri bildi rim sağlar ya da şirketi takdir eder, servis ve kalitedeki kusurları affeder, meziyetlerinizi bedavadan över ve daha önemlisi kendilerini daha büyük bir şeyin parçası hissederler, tıp kı bir cemaatin üyeleri gibi. Kısaca misyoner müşteriler adeta bir şirketlerin gönüllü pa zarlamacıları gibi çalışır.

Öte yandan şirketlere müşterilerinin ne dü şündüğünü anlamaları için tipik müşteri memnuniyeti anketlerinin ötesine geçmeleri ni tavsiye eden Huba ve McConnel, bir dizi soru da hazırlamışlar. ’Mevcut müşterileriniz en çok neyi sevdiklerini söylüyor? Özellikle hangi yönünüzü geliştirmeniz gerektiğini belirtiyorlar? Onları en son, ne zaman hayal kı rıklığına uğrattınız? Özellikle hangi müşteriler sizi tavsiye ediyor ve kendi kelimeleriyle sizin hakkınızda özellikle neyi vurguluyorlar?’ Ya zarlara göre, bu araştırma sürecinin en önemli faydası sizinle ilgili söylentilerin arasına “ne kadar müşteri merkezli bir şirket olduğunu zun” da eklemesi. Öte yandan, müşterilerin olumlu görüşlerini toplayarak broşürlerinizde, web sitenizde ya da PR çalışmalarınızda da kullanabilme imkanı var.

Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, KobiFinans için, Turkishtime dergisinden derlenmiştir.