Çok satmanın sırrı: “Pazarlama Karması” – 4P

Pazara ilişkin topladığınız bilgileri, hedef kitle ölçütlerine göre analiz ettikten sonra yapmanız gereken, pazarlama karmasını oluşturmaktır. Ama, pazarlama karmasını oluşturmadan önce, yanıtlamanız gereken bir kaç soru var:

Klasik 4P kuralı : 1.Product, 2.Promotion, 3.Price, 4.Place

Oluşturmak üzere olduğunuz yeni pazarlama karmasıyla hedefiniz,

*Varolan müşteri sayısını artırmak mı?

*Pazar payını artırmak mı? (Eğer öyleyse, hedeflediğiniz pazar payı ne?)

*Satışları artırmak mı? (Eğer öyleyse, ne kadar?)

*Daha önce satış yapmadığınız yeni bölgelere ulaşmak mı?

*Müşterinin satın alım sayısını artırmak mı?

Kararınızı verdikten sonra, bu hedefe ulaşmak için bir tarih belirleyin. Arkasından, sizi bu hedefe götürecek olan pazarlama karmasını oluşturmaya başlayabiliriz.

Pazarlama karması, girişimcilere, farklı pazarlama kararlarını tek bir strateji altında toplama olanağını sağlar. Yani, ürün ya da hizmete ilişkin kararların yanısıra, promosyon ve tanıtım, fiyatlandırma ve satış noktaları gibi, bir pazarlama stratejisinin kapsaması gereken temel unsurları, pazarlama karması altında toplayabilirsiniz. Bu kararların tümü, tek tek, şirketinizin kaderini belirleyecek öneme sahipler.

(1.PRODUCT) ÜRÜN VE HİZMETİN BİZZAT KENDİSİ BİR PAZARLAMA ARACIDIR

Müşterinin beğenisine sunduğunuz ürün ya da hizmetin bizzat kendisi, bir pazarlama aracıdır. Ürettiğiniz ürünün ya da hizmeti içeriğini, rengini, biçimini değiştirmek, müşterinin ilgisini çekecektir. Aynı şekilde, pazara yeni sunulan ürünün kendisi de, hedeflediği kitleye yönelik bir mesaj taşır.

Ama ürün ya da hizmetinizin taşıyacağı yeni özelliklerine ilişkin kararınızı, müşteri analizi ve müşteri hedeflemesine göre almanız gerektiğini unutmayın. Örneğin, sunduğunuz hizmetin içeriğini değiştirirken, müşterinin belirli bir bölümünün, sizin yarattığınız yeni içeriğe ihtiyaç duyduğu halde, pazarda bu ihtiyacı karşılayan bir firma olmadığını, ya da varsa bile bu firmanın yeni içeriğe yönelik talebi tek başına karşılayamadığını saptamış olmanız gerekir.

(2.PROMOTION) PROMOSYON VE TANITIM

Pazarlama karmasının en önemli unsurlarından biri de, tanıtım stratejisidir. Tanıtımın, düşük maliyetli yolları olduğu kadar, büyük bütçelerle yapılacak biçimleri de var. Tanıtımda kullanacağınız mecraların başlıcaları:

*Broşür kullanarak doğrudan postalama

*Afiş ve açıkhava duyurusu (Billboardlar)

*Televizyon, basın ya da radyolarda reklam yayınlamak

*Ulusal ya da yerel basına yönelik PR (Halkla ilişkiler) faaliyetleri

*Müşterilerin ilgisini çekebilecek bir faaliyete sponsor olmak

Tanıtımda kullanabileceğiniz araçlardan biri de, promosyondur. Promosyon, müşteri için ek bir cazibe unsuru oluşturur. Örneğin:

*Bir ürün fiyatına 2 ürün verebilir,

*Belirli dönemlere ilişkin özel satış fiyatları belirleyebilir,

*Özel kuponlara indirim uygulayabilirsiniz.

(3.PRICE) FİYATLANDIRMA

Ürününüzün ya da hizmetinizin fiyatı, toplam gelirlerinizi etkileyecek en önemli unsurdur. Fiyatlandırma kararını alırken dikkate alınması gereken temel değişkenler,

*Ürün ya da hizmetinize yönelik pazardaki toplam talep,

*Pazar fiyatı

*Müşterinin, fiyat değişimlerine verdiği tepkidir.

Bu sonuncu unsur, özel bir öneme sahip. Kimi ürünlerin fiyat elastikiyeti yüksektir. Örneğin, Türkiyede temizlik ürünleri sektöründe, müşteriler, yüksek fiyatlı bir üründen kolaylıkla vazgeçebilirler. Özellikle de kriz dönemlerinde.

Kimi alanlarda ise, fiyat elastikiyeti, yok denecek kadar azdır. Çok klasik bir örnek verelim: Ekmek, fiyat oynamalarına karşı talebinde belirgin bir farklılık görünmeyen ürünlerden biridir.

Fiyatlandırmada belirli olan başka unsurlar da var. Örneğin, kişiye özel bir hizmet ya da ürün ya da hizmetin müşterinin ayağına dek getirilmesi, müşterinin, pazar ortalamasının daha üstünde bir fiyat ödemesini sağlayabilir.

Bir malın ya da hizmetin fiyatı, üretim sırasında oluşan 3 temel maliyet kalemine göre belirlenir: Hammadde, işçilik ve genel faaliyet giderleri. (Faaliyet göderleri içinde, Vergiler, sigorta ve şirketin diğer giderleri yer alır.)

Maliyet belirlendikten sonra, üstüne kar marjı konulur. Her ne kadar, Türkiyede pek çok şirket, kendi sektöründe geçerli olan kar marjını baz alsa da, doğru uygulama, kar marjını, şirketin sektöründeki konumlanmasına göre belirlemektir.

Fiyat, ürünün rekabet gücünü belirleyen en önemli unsurdur. O nedenle, büyük şirketler, kar marjını belirlerken, ayrıntılı analizlerden ve danışman desteğinden yararlanırlar.

(4.PLACE) YER

Pazarlama stratejinizi oluştururken, dikkat etmeniz gereken en önemli konulardan biri de, dağıtım kanallarının seçimidir. Küçük girişimciler için, mevcut toptan satıcılar ya da dağıtıcılarla çalışmak çoğu zaman en etkin yoldur. Ama, bu genel bir doğru. Buna karşılık, ürün ya da hizmetinizin müşteriye ulaşma biçimini belirlerken değerlendirmeniz gereken başka unsurlar da var.

Ürünün ya da hizmetin içeriği, satış noktasına ulaşma biçimininin seçiminde önemli bir unsurdur. Örneğin belirli bir bölgedeki restoranlara yönelik ürettiğiniz ürün için, dağıtım ağını şirket içinde oluşturmanın daha etkili olacağı açık. Ama buna karşılık, satışların çok sayıda satış noktası üzerinden yapılıyor olması (Örneğin kuru gıda, su vb.), bir toptancıyla çalışmanın daha etkin sonuçlar sağlamasını getirebilir.