Ajanslar için karar zamanı

Digital Age Ajanslar yol ayrımında: Bir alanda uzmanlaşmak mı, yoksa bir İsviçre çakısı gibi her alanda çözüm sunmak mı? Sektör bu konuda ne düşünüyor? Dijital pazarlama alanında faaliyet gösteren ajanslar açısından önemli bir dönüşüm süreci yaşanmakta. Müşterilerine dijital pazarlama çözümleri sunan ajansların iş süreçleri ve yapılanmaları da sürekli değişiyor. Uzmanlaşmış bir ajans olmak mı yoksa tam bir hizmet ajansı olmak mı? Ajanslar için bu değişim sürecinde cevaplanması gereken en önemli sorulardan biri bu. Verilecek cevap, bu ajansların geleceği için temel belirleyicilerden biri olacak. Bu soruya verilecek cevabı reklamverenlerin tercihleri de etkileyecek elbette. Bu konuda dijital ajansların yöneticilerinin görüşlerini alarak bulmaya çalıştık. Görüşleri alfabetik olarak sıraladık. UZMANLAŞMAK MI, HER ALNDA ÇÖZÜM ÜRETMEK Mİ? Mobil pazarlama alanında uzmanlaşan Pharos ajansının Genel Müdürü Ahmet Bayatlı, dijital ajansların bu konu özelinde farklı bakış açıları olduğunu söylüyor ve “oyunun kurallarını sizin yaratıcılığınız belirliyor” diyor ve ekliyor: “Siz müşterinizi heyecanlandıracak fikri, konsepti ve uygulama önerisini geliştirebildiğiniz sürece, sizin hangi pozisyonda olduğunuz çok önemli olmuyor. Sizin sorduğunuz denge veya sınır konusunda ise kantarın tamamen müşterinin elinde olduğunu düşünüyorum. Müşterilerimizin pazarlama dünyasına bakışları ve beklentileri, hangi dijital ajans modeli ile çalışacaklarını da bir anlamda belirliyor.” 41-29 ajansının kurucu ortağı Alemşah Öztürk ise uzmanlaşmanın da, her dalda çözüm üretmenin de izlenebilir yollar olduğunu söylüyor. Öztürk, önemli olan noktaları pazar büyüklüğü, pazarın derinliği ve ihtiyaçların tanımlanması olarak sıralıyor: “Gidilen yola bakarsak, dijital her mecranın içinde olacak. Aslında dijital demek de doğru değil, burada konu etkileşim ve deneyim. Her marka kullanıcısıyla alaka kurabilmek için, deneyim kurgusu yaratma ihtiyacı içerisinde. Zira kullanıcıyı etkilemek ve elde etmek artık eskisi kadar kolay değil.” “Bugünün marka pazarlama stratejisi tüketicinin hayatının ayrılmaz bir parçası olmanın yolunu bulmak zorunda. Burada bir denge ya da sınır söz konusu değil, cesaret, tecrübe ve istek gerekli sadece.” Pure New Media Ajans Başkanı Burak Gözalan, günümüzde ‘dijital ajans’ kavramının yetersiz kalmaya başladığını belirtiyor ve kanaatlerini şu sözlerle dile getiriyor: “Bence ‘dijital iletişim ajansı’ tanımlaması verilmekte olan hizmeti daha iyi karşılıyor. Eğer tanımlamayı böyle yapıyorsak, doğal olarak ‘dijital iletişim’in içerisinde hangi kanallar varsa, markasına hizmet vermekte olan ajans da, doğal olarak tüm bu kanallarda çözüm üretmekle yükümlü oluyor.” Ping ajans Yönetici Ortağı Burçin Ergünt, “Dijital dünyanın diğer iletişim kanallarından en büyük farkı çeşitliliği” diyor ve devam ediyor: “Örneğin iki yıl önce hiç konuşmadığımız sosyal mecra iletişimi, bugün dijital planlarının içinde önemli bir yer tutuyor. Dijital çeşitlilik her geçen gün artıyor ve biz dijital pazarlama uzmanlarına her gün yeni teknikler sunuyor. Dijitalin bu çeşitliliği arttıkça da tüm bu konularda uzman ajanslara olan ihtiyaç artıyor.” “Marka yöneticilerinin tüm bu “çeşitliliği” bizler kadar hızlı takip edip hakim olamadıklarını düşününce “her dalda çözüm üretebilen, çeşitliliği ajans içinde çözmüş uzman ajanslar”ın kendileri için daha değerli olduğunu düşünüyorum.” Ergünt ancak bu çeşitliliğin tekil hizmet veren uzman ajanslar kalmayacağı anlamına gelmediğini de belirtiyor: “Tabi ki onlara da yer var. ‘Çeşitliliğe’ ihtiyacı olmayan ve tek bir dijital iletişim kanalında iş yapan tüm markalar için bu ajanslar çoğu zaman yukarıdaki bahsettiğim ‘her dalda çözüm üretebilen’ ajanslara tercih edileceklerdir. Litespell Ajans Başkanı Can Saraçoğlu, “Ülkemizde dijital pazarlama iletişimi çözümleri için one-stop shop formatında, tam hizmet veren yapıların kurulduğunu görüyoruz.” diyor. Saraçoğlu bu alanda en önemli iki çatışmanın yaratıcı hizmetler ve planlama arasında olduğunu belirtiyor ve ekliyor: “Reklamın geleceği medya agnostik bir yaklaşımdan geçiyor. Bu bağlamda dijital planlama ve yaratıcı çalışmayı aynı çatı altında konumlandırdığınızda doğal olarak conflict yaşanır. Ajansların yakalamaları gereken hedefleri var, ama bu gün görüyoruz ki bazı yaratıcı kampanyalar medya satın alma gerekmeksizin dağılabiliyorlar. Bazı durumlarda da ‘niche’ segmentlere özel çok detaylı planlama yapılması gerekiyor. Sonuç olarak dijital’de, konvansiyonel kanallarda olduğu gibi, yaratıcı hizmet, prodüksiyon ve medya satın alma arasında bir altın oran belirleyemiyoruz, her vaka kendine has ve özel bir yaratıcı yaklaşım ve planlama gerektiriyor. Bu bağlamda, reklamveren için yaratıcı dijital ajans ve planlama ajansı ayrı partiler olarak, birbirleri üzerinde doğal bir kontrol ve denge mekanizması yaratıyorlar.” Kısa süre önce Narkoz isimli mobil pazarlama ajansının kuruluşunu da gerçekleştiren C-Section Ajans Başkanı Enis Orhun, dijital reklam ajanslarının öncelikli uzmanlık alanının müşterilerine yaratıcı, interaktif kampanya kurguları sunmak olduğunu belirtiyor. “Etkili bir entegre dijital kampanya; çıkan fikri farklı dijital araçlarla destekliyor olmalıdır. Yani ajans, dijital alandaki her dal konusunda fikri oluşturup etrafını örebilecek yetkinlikte olmalıdır. İş uygulamaya gelince; bunu uzmanlaşmış bir ajans veya bir tam hizmet ajansı olarak yapmak bir tercih meselesidir. Bu tamamen ajansın yapılanmasıyla ilgili bir durum. Eğer bir denge veya sınırdan söz edilecekse bunu tamamen ajansların yetkinlikleri ve yaklaşımları şekillendirecektir. Çok dinamik bir sektördeyiz ve bu konuda sektörün tek bir genel geçer formül veya çözüm üzerinde uzlaşması beklenmemelidir. Ancak, her ajans kendini dijital alanda 360 derece düşünmek ve interaktif fikirler üretebilmek zorunda hissetmelidir.” Nano DRM Ajans Başkanı Gökhan Gürşen, “Dijital ajanslar açısından baktığımızda cevaplanması gereken soru ajansın ‘çözüm merkezli’ mi ‘ürün merkezli’ mi hizmet vereceğidir.” diyor: “Arama motoru pazarlama ajansı veya sosyal medya ajansı dediğimiz zaman aynı ürünü her markaya satmaya çalışan bir yapı görüyoruz. Dijital 360 derece hizmet veren ajanslar ise müşterinin ihtiyaçlarına göre tüketici iletişimi için çözüm üretmeye çalışmaktadır. Bu durum çoklu kanalların eş zamanlı doğru yönetimini gerektirmekte, böylece stratejik planlama daha fazla ön plana çıkmaktadır. Bununla beraber uzmanlaşmış ajanslara ihtiyacın uzun vadede toplam ekonominin büyümesi ile artacağını düşünüyorum.” “Tam hizmet dijital ajans ile bölünmüş yapılar çatışması özellikle yaratıcı hizmetler ile medya planlama ve satın alma hizmetleri sağlayanlar arasında yaşanmaktadır. Dijital mecraları tanımayan kreatif ajansların hem medya planlama ve satınalma hizmeti veren ajanslara hem de mecralara yaşattığı kabusların farklı bir versiyonu, bir iki adet Flash programı kullanmayı bilen medya ajanslarının yaratıcı hizmetleri de veriyoruz demesi ile yaşanmaktadır. Hizmet sektörünün içerisinde yer aldığımız için müşterilerin öncelikle değerlendirmesi gereken şey alacakları hizmetleri verecek ekip olmalıdır. Ekibin bilgi, beceri ve tecrübesi başarının anahtarı olacaktır.” Aerodeon Genel Müdürü İsmail Özdemir ise ajanslar açısından geleceği belirleyen temel nokta iki noktanın ‘müşterilerinin ajanslardan beklentileri’ ve ‘ajansların bu hizmetleri sunabilme yetenekleri ve yatırım performansları’ olduğunu söylüyor: “Eğer ajansların kendilerini konumladıkları ya da müşterilerin ajanslardan bekledikleri pozisyon, ajanslar tarafından bu beklentiyi karşılayacak yatırım ve vizyon ile karşılanamazsa bazen aksak işleri ortaya koyabiliyor. Dijital ajans olma vaadini taşıyan ajansların uzun vadede kendini gerçekleştireceği nihai yetkinlik ‘interaktivite üretimi ve yönetimi’ olacak. Dijital mecraları popüler kılan ve geometrik olarak büyüten gerçek değerin ‘etkileşim’ olduğunu asla unutmamak gerek. Bu nedenle artık ajansların ‘içerik mi tasarım mı’, ya da ‘mobil mi internet mi’ gibi sorulara kendilerince cevap verme lüksleri ve hadleri yok. Cevap, hedef kitle neye cevap veriyorsa, hedef kitle markayı hangi mecradan kabul ediyorsa...” Magiclick Ajans Başkanı Murat Kalaora, “Ajans olarak Türkiye’deki en geniş ekibe ve yetkinlik çeşitliliğine sahip olmamıza rağmen hiçbir zaman müşterilerimizin karşısında ‘tam hizmet ajansı’ olduğumuz söylemiyle çıkmıyoruz.” diyor: “Bize bu komik ve içi boş bir kavram olarak geliyor. Bize göre “core business” olarak tanımladığınız alanları çok iyi yapmak, birer ikişer kişilik departmanlar kurup on alanda birden hizmet veriyoruz demekten daha sağlıklı bir yaklaşım. Bizim ana hizmet alanlarımız dijital stratejiler geliştirmek, bu stratejiler doğrultusunda geliştirdiğimiz projeleri tasarlamak ve bu projelerin doğru şekilde çalışabilmesini sağlayacak gerekli teknolojik altyapıları kurup desteğini vermektir.” Gri Creative ajansı yönetici ortağı Onur Özdamar, dijital ajansların mobil, kurumsal site gibi alanlarda uzmanlaşmalarını olumlu ve yaşanması gereken bir süreç olarak değerlendiriyor. Sektörün büyümesine paralel olarak uzmanlık alanlarının oluşması kaçınılmaz olduğunu söyleyen Özdamar, “Her ajansın bir uzmanlık alanı vardır, ancak tüm yetkinliklere sahip olması müşterilerin ihtiyaçlarına doğru reflekslerle yanıt verilebilmesi anlamında değerlidir.” diyor. Sesli Harfler Yönetici Ortağı Özgür Karaçak ise “interaktif reklam ajanslarının ortaya çıkış süreçlerine baktığımızda, büyük oranda klasik reklam ajanslarının yaklaşım hatalarından beslendiğini görüyoruz.” diyor. Karaçak, bu hataların temelinde de online mecranın dinamiklerini doğru analiz edememenin yattığı görüşünde: “Bu kırılma noktası şimdi de interaktif reklam ajansları için ortaya çıkmış gibi görünüyor. Burada en önemli nokta elbette ki müşteri beklentileri. Başlangıçta her şeyi tek noktadan çözüme kavuşturmak isteyen reklamveren artık bunun mümkün olmadığının farkında. Tüm uzmanları bir masanın çevresinde bir araya getirmeye çalışıyor. Ve fikrin kim tarafından üretildiği ile ilgilenmiyor. Değerlendirmeye alınan nokta ise fikrin iletişim stratejilerine uygun olup olmadığı.” “Klasik reklamcılık uzun yıllardır evrimleşmemiş olsa da, interaktif reklamcılık kısa zamanda bir çok evrim geçirdi. Geçirmeye de devam ediyor. Bu evrim basamaklarına uyum sağlayamayan ajansların uzun vadede önemli ciro kayıpları yaşayacakları bir gerçek. Diğer yandan bu ciro kaygısıyla bilmedikleri dünyalara yelken açan ajansları da büyük sıkıntılar bekliyor olacak. Çünkü hizmet sektöründe iyi hizmet vermeyi deneyemezsiniz. Ya verirsiniz ya da veremezsiniz. ‘Bundan da para kazanayım!’ zihniyeti bir noktada tıkanır.” Project House Yönetici Ortağı Serhat Akkılıç, markanın iletişim ortağı olarak konumlandırdığı ajansın dikey gözlüklerle bakan bir yardımcı değil, marka inşasına katkıda bulunacak kadar bütünsel yaklaşabilen bir yapı olması gerektiğini söylüyor. Akkılıç, sadece bir konuda uzmanlaşanların, işin prodüktörlüğünden öteye gidememe ve ‘markanın iletişimini taşıyan ajans’ tanımını hak edememe riskini taşıdıklarına dikkat çekiyor. Akkılıç dijital ajans ile ajans arasındaki çizginin yok olmaya yüz tuttuğuna işaret ediyor: “Müşteri tarafında değer yaratan ilk nokta, marka hedeflerine hizmet edecek büyük fikri bulmak. Bu büyük fikrin tüketiciye dokunduğu alanlarda uygulanması konusunda markaya güven verebilen iş ortağı, ‘ajans’tır. Böyle bir iddiası olan kurumların da bütünsel bakma ve bunu hakkıyla yerine getirmek gibi bir mesleki sorumlulukları olur. Belli bir iş kolunda uzmanlaşan ve spesifik bir alanda sorun çözen bir kurum ise, merkezdeki ajans değil, konu neyse o alanda prodüksiyon yapan tedarikçidir. Dijital ajans ile Ajans arasındaki çizginin her gün yok olmaya başladığı bir dünyada, markalar gerçek bir ajans ile mi yoksa prodüksiyon tedarikçileriyle mi çalışmak istediklerine karar verecekler.” “Uzmanlaşmak işi daha doğru yapmayı beraberinde getirecektir ve bunun da doğru tedarikçilerin Türkiye dijital piyasasında oluşması anlamında büyük önemi vardır, buna yönelik bir ihtiyaç da vardır, ama ajans dediğimiz yapı, başka bir şeydir ve onun ne bir iş dikeyine hapsolma, ne de bir dikey uzmanlığı müşterisine hakkıyla sunamama lüksü olabilir.” DÜNYADA VE TÜRKİYE’DE TRENDLER Görüşlerini aldığımız sektör yöneticilerine bu konudaki tartışmaları nasıl değerlendirdiklerini sorduk. Pharos’tan Ahmet Bayatlı genel trendlerin dijital ajansların her dalda çözüm üretmesi eğiliminde olduğunu belirtiyor ve “Biz Pharos olarak pazarlama fikirlerinin çok önemli olduğunu ve bu fikirlerin mobil çözümler ile kesiştiği alanların geleceğin işleri olduğunu düşünüyoruz.” diyor. Bayatlı şöyle devam ediyor: “Dünyadaki örneklerinde uzmanlaşmış dijital ajansların daha benimsendiğini görüyoruz. Bir dijital ajansın her dalda derinlemesine bir bilgi ve tecrübeye sahip olması kısa zamanda pek mümkün değil.” “Böyle bir konuda tartışma olması komik” diyen 41-29’dan Alemşah Öztürk de şunları söylüyor: “Sadece trend oldu, ya da herkes konuşuyor diye yeni bir teknolojiyi kullanmak kesinlikle yanlış. O yüzden ajansların markalara strateji geliştirdikten sonra o strateji doğrultusunda doğru mecralarda doğru deneyimleri yaratıyor olması lazım.” Alemşah Öztürk, “Deneyimin tek bir elden çıkması zorunluluğuna inanıyorum.” diyor ve şunları ekliyor: “Burada bence gidişat tüm bu dijital ekranları kullanan, kullanıcı deneyimi için kendi mecralarını ve araçlarını yaratan ajans yapısı en doğru yapı olarak ortada kalacak. Uzmanlaşmalar olacaktır, bugün de var zaten, gelecekte daha da çok olacak. Reklamcılığın yaşadığı ilk 50 yıla bakarsak, her şey önce ajans içinde yapılırken, sonrasında dışarıya alındı ve farklı yapılar halinde kurgulandı. Bugünün prodüksiyon şirketleri, medya şirketleri de böyle oluştu. Dijital benzer bir süreci yaşarken, bir yandan da bu ‘all-in-one’ yapı devam edecek.” Pure New Media Ajans Başkanı Burak Gözalan ise şunları söylüyor: “Sektördeki bu devinim hız kesmeden devam ederken birçok ajans gerek ekip oluşumu nedeni ile gerekse de başarılı olduğu ilgi alanı nedeni ile bir iletişim kanalında daha ön plana çıkabiliyor. Ve eğer iş kolu olarak bu kanalı benimsiyorsa bu türde işlere daha fazla ağırlık veriyor. Nasıl bundan dört yıl önce dijital çözümler iletişimin tamamlayıcı unsurlarından biriyken konvansiyonel ajansların bünyesinden kopup başlı başına bir iletişim dalı olduysa, önümüzdeki dönemlerde de, şu anda dijital iletişimin bir parçası olan mobil, sosyal medya iletişimleri de, dijital iletişim ajanslarının bünyesinde verilen bir hizmet yaklaşımından kopup kendi başlarına birer iletişim dalı olacaktır. Dünya'da da Türkiye’de de bu değişimi gösteren birçok örnek var.” Ping’den Burçin Ergünt, Türkiye’deki dijital ajanslar topografisinin henüz çok yeni şekillenmekte olduğunu belirtiyor ve “Bir şeyler söylemek için erken” diyor. Ergünt iki farklı yaklaşıma ihtiyacı olan markaların tüm dünyada var olduğunu, o yüzden de iki farklı ajans tipine de ihtiyacın daha uzunca bir süre devam edeceğini belirtiyor. C-Section’dan Enis Orhun ise “Ülkemizde ve dünyada ajanslar farklı yaklaşımları benimsemiş durumda.” diyor ve devam ediyor: “Kimi bir tam hizmet ajansı olarak her türlü dijital fikri geliştirip aynı zamanda uyguluyor. Kimi sadece fikri 360 derece kurgulayıp, üçüncü parti şirketlere uygulatıyor. Kimi sadece web alanında, mobilde, dijital outdoor uygulamalarda, sosyal medya konusunda uzmanlaşma yoluna gidiyor. Müşterilerinin bir dijital ajanstan beklentileriyle alakalı olarak ve kendi yapılanmaları doğrultusunda değişiklikler gösteriyor.” Nano DRM ajansından Gökhan Gürşen eskilere bir gönderme yapıyor: “Hep beraber biraz eskilere dönüp reklam ajanslarının markalar için her hizmeti verdiği günleri hatırlayalım. Kartvizit basımından reklam filmine, itibar yönetiminden tabela yapımına, basın ilanlarından radyo spotlarına her türlü reklam malzemesinin fikrini bulup, ses kaydından fotoğraf çekimine kadar tüm üretimi kendi içlerinde yapıp, medya planlaması ve satın alma hizmeti verdikleri zamanları hatırlayalım. 20 yılda önce medya ajansları, arkasından halkla ilişkiler ajansları, arkasından doğrudan pazarlama ajansları ve dolayısıyla bu ajansların tüm işleri reklam ajanslarından koptu ve bağımsız hale geldi. Uzmanlaşmanın fark yarattığı bir dönem yaşandı.” “Şu anda bu soruya bizim ülkemizin verdiği cevap; halihazırda mevcut tüm gelir alanlarına tüm ajanslar olarak girmek şeklinde oldu” diyen Aerodeon Genel Müdürü Özdemir ise şöyle devam ediyor: “Burada yetkinlik değil müşterilere tek ve daha anlamlı bir faturada ne kadar çok hizmet verilebilirse vermek üzerine kurulu bir ‘niyet’ var. Özellikle dijital iletişimdeki ölçümleme değerlerine gerçekten ‘ajans seçim performansı’ olarak bakıldığında, ajanslar daha yüksek not aldıkları alanları doğal olarak seçeceklerdir. Doğru olan bir dijital iletişim ajansının dijital dünyayı baştan sona anlamasıdır. İlla ki bu alanlarda hizmet vermese de içinde yüzdüğü denizi anlamama lüksü olamaz.” Gri Creative’den Onur Özdamar, “Dijital reklamcılığın geleneksel reklamcılığın yerini aldığı, başka bir deyişle merkeze doğru kaydığı bir dönemi yaşıyoruz” diyor. Özdamar şunları söylüyor: “Çok değil, bundan birkaç yıl öncesine kadar işin odağında geleneksel reklam ajansları vardı. Asıl işi geleneksel reklam ajansları üstlenir, dijital ajanslar ise onların uzmanlık alanları dışında kalan, teknoloji odaklı alanlarda çözümler ortaya koyarlardı. Zaman içinde internetin diğer mecralara üstünlüğünün artması, teknoloji odaklı işlere yapılan yatırımın geri dönüşünün yüksek olması, interaktif mecraların popülerliğinin artması gibi etkenler, dijital reklamcılığın sektörün odağına doğru ilerlemesini sağladı. Bunun sonucu olarak dijital ajanslar hizmet portföylerini geleneksel ajansların işlerini de kapsar şekilde genişleterek markaların ‘asıl’ reklam ajansları olma hedefine kilitlendiler. Buna karşılık geleneksel ajansların da konumlarını korumak için web departmanları kurarak veya dijital ajansları satın alarak, dijital işlere el attıkları da bir gerçek.” Project House’dan Serhat Akkılıç ise şunları söylüyor: “Şu anda ajanslar dijital / reklam vb olarak ayrılsa dahi, önümüzdeki dönemlerde tüketicinin daha çok vakit geçirdiği ekran şeklinin değişmesi sebebiyle, oyun alanı daha çok dijital olacaktır.” “Reklam ajansı yapısının bu haliyle kalması ve interaktif felsefeye, dijital araçlara yaklaşımında organik değişimler yapmaması durumunda yaşama şansı olmadığı gibi, bugün yaygın kullanılan anlamıyla ‘dijital’ iş yapan ajansların da varolan yapıları ve yaklaşımları ile devam etmeleri durumunda hayatlarını bir ajans olarak değil, tedarikçi olarak sürdürmeleri sözkonusu. Bu kargaşanın ortasında, reklamverenin dijital merkezli bakan ve tüketiciyi en verimli mecralarda büyük fikirlerle yakalayan çok-disiplinli ajansları iş ortağı olarak benimseyeceğini düşünüyorum.” GELECEK NELER GETİRECEK? ‘Bu konuda hâlâ kimsenin final reçetesi yok’ diyen Ahmet Bayatlı, “Büyük reklam ajanslarının akıllı satın almalarla büyük şemsiye altında, ama uzmanlaşmış dijital ajans olarak konumlanmaları en doğru model gibi duruyor.” diye devam ediyor sözlerine. Alemşah Öztürk de büyük ajansların dijital ajans satın alma trendinin Türkiye'de de başladığına dikkat çekiyor: “Bu yıl sonu ve 2011 itibariyle hızlanacak ve büyük Türk bağımsız dijital ajansların çoğunun satın alınacağını düşünüyorum. Bunun dışında, dijital ajansların evrimleşmesi süreci sonrasında Türkiye'nin önde gelen markalarının ‘Agency of the Record’ pozisyonuna geleceklerini düşünüyorum. Böylece bambaşka bir bakış açısıyla yönetilen markalar göreceğiz. Dünyada öncülüğünü IKEA ve DIESEL’in yaptığı trendin bir benzerinin yansıyacağını düşünüyorum. Tüm bunların sebebi aslında markaların hedeflediği kitlenin dijitale kayıyor olması. Tüketici neredeyse biz de orada olmak zorundayız. Biz de markaların yeni elçileriyiz bu bakış açısıyla.” Pure New Media’dan Burak Gözalan yakın gelecekte ajansların, kurguladıkları iletişimin odağına dijitali oturtabilecek bir yapıya sahip olabilecekleri şekilde tekrar yapılandıracakları görüşünde: “İşlere bakış açılarından, ekiplerine kadar yavaş yavaş bu yapılanmayı gerçekleştirmeleri lazım. Sonuçta doğal olarak müşterilerin beklentilerinin ajansların yönüne etki edeceği aşikar ancak dünyadaki kullanıcı trendlerini takip eden her yenilikçi ajans bu sürece ayak uydurmak zorunda.” Can Saracoğlu, Türkiye’de dijital ve kreatif yapıların uyumlu ve verimli bir çalışma içinde olabilmelerinin birleşmeler veya en azından ‘exclusive’ iş ortaklıkları ile ilerleyeceği inancında. Saraçoğlu dünyanın önde gelen pazarlarında, yaratıcı ve dijital ajanslar arasındaki ayrımın büyük oranda azalacağına da inancını dile getiriyor devam ediyor: “Türkiye’de ise bu trend, ancak birleşmeler veya özel işbirlikleri ile, dijital’in strateji ve yaratıcı fikir henüz şekil alırken sürecin içinde bulunması şeklinde gerçekleşecek.” diyor. “Klasik mobil ajanslar yerine, yaratıcı dijital ajansların bu alanda daha avantajlı olduğuna inanıyorum.” Saraçoğlu şunları söylüyor: “Dijital ajansların mobil pazarlama ve sosyal medya yönetim becerilerini de sahiplenecekleri, konvansiyonel mecralar üzerine uzmanlaşan kreatif ajanslarla da strateji ve fikir sürecinin doğum aşamasında da ortak hareket edecekleri bir gelecek öngörüyorum.” ‘En büyük değişimi reklam ajanslarında göreceğiz’ diyen ve bir sonraki tartışma konusu olarak ‘ajansların dijitalleşmesi mi yoksa dijital ajanslar mı?’ sorusunu öneren Gürşen ise “Bildiğiniz gibi reklam ajansları son dönemde özellikle sıfırdan kurulum çabalarında başarısız oldukça satın alma yoluyla bünyelerine dijital ajansları katıyorlar ve dijital iletişim hizmetleri vermeye çalışıyorlar.” diyor. “Kesinlikle ajansların bünyelerinde ‘dijitalin tüm kollarına hakim’ bir stratejik planlamacı olacak, olmalı...” diyen İsmail Özdemir de önemli noktalara dikkat çekiyor: “Genel olarak dijital iletişimi sürükleyecek ve en azından fikirsel olarak liderliğini yapacak alt alanın mobil pazarlama olacağını düşünüyorum. Beni bu yöne çeken iç ses ise yine en doğru yerden yankılanıyor; hedef kitle! Hedef kitle tüm iletişimini, tüm eğlencesini ve bilgi ihtiyacını mobil cihazlara taşıyor. Bunun reklam ve mecra kullanımında bir karşılığı olmaması beklenemez.” Murat Kalaora, dijital hizmetlere olan talebin arzdan daha hızlı büyüdüğüne dikkat çekiyor. Kalaora, “Teknoloji, tasarım ve strateji kolayca bir araya getirilebilen ve büyütülebilen alanlar değil. Ayrıca yaptığımız işin özüne dokunabilecek değişimler sürekli olarak yaşandığından organizasyonel yapılar ve paradigmalar da aynı şekilde değişim gösteriyor. O yüzden bu konuda tek bir trendden bahsetmek veya ileriye yönelik tek bir model öngörüsünde bulunmak doğru değil.” diyor. “Sektöre olarak bize göre çok daha olgunlaşmış durumda olan İngiltere ve ABD pazarlarında olduğu gibi birbirine paralel şekilde gelişecek ajans modelleri olacağını düşünüyorum. Mümkün olduğu kadar fazla sayıda alt hizmeti bir arada vermeye çalışan ajansların da, belli konularda uzmanlaşan şirketlerin de sayısı artacak. Hatta şu anda aslında kendini müşterilerine karşı algısal olarak kısıtlamak istemeyen ama farklı alanlara da soyunmayan şirketler belli konularda uzman olduklarını ileride çok daha rahat şekilde duyurmak isteyecekler.” Murat Kalaora, ‘tam hizmet ajansı’ kavramının ancak müşterinin ihtiyaçları doğrultusunda anlam kazanabilecek bir kavram olduğunu vurguluyor. “Geleneksel reklamdan şirketlerin iç süreçlerinin dayandığı teknolojilere kadar uzanan çok geniş bir yelpazeden bahsediyoruz. Neredeyse herhangi bir şirketin ihtiyacı olabilecek her şeyi verebilecek bir yelpaze söz konusu. Dolayısıyla şu andaki şirket boyutları ve yapılanma şekilleri de göz önünde bulundurulduğunda ajansların ‘tam hizmet’ veya ‘360 derece’ gibi kavramlarla kendilerini pazarlamaya çalışmaları bize biraz modası geçmiş ve çağımızda anlamını kaybetmiş gibi geliyor.” Onur Özdamar uzmanlaşmanın artacağını, diğer yandan reklam ajansları ile interaktif ajansların hizmet portföylerinin gittikçe birbirine yaklaşacağını düşünüyor: “Özetle, uzmanlaşma olacak ve çeşitlenecek, ama tam hizmet ajansları çok derinliğe girmeden belli bir müşteri profiline hâlâ hitap ediyor olacak.” “Kısa vadede dijital ajanslar en havalı dönemlerini yaşıyor” diyen Serhat Akkılıç şunları ekliyor: “Oysa şu anda sıklıkla kullanılan dijital ajans kavramı teknolojinin iletişimi başdöndürücü bir hızla katalize ettiği dönemde doğan geçici bir kavram ve misyonunu bitirdiği zaman da bugün yakınsadığı yerin içerisinde olacak, daha da önemlisi oraya liderlik yapacak. Yakınsadığı ise, yeni nesil reklam.” “Sadece reklam ajansları değil, pazarlama iletişiminin tüm oyuncuları hem dijital araçları hem de başlı başına farklı bir kavram olan interaktif pazarlama felsefesini idrak etmek durumunda kalacaklar. Pazarlama oyuncuları arasındaki evrim teorisi doğadakinden daha hızlı işleyecek!